La gota malaia
El TresC
es publicita com “El teu club de cultura”. El seu nom i les seves activitats
ocupen diàriament minuts a la televisió i la ràdio públiques catalanes i una
pàgina cada dia a El Periódico de Catalunya. Aquesta presència activa i
constant en mitjans de comunicació tan importants és segurament la clau de
volta de l’èxit de la iniciativa. El TresC permet adquirir amb descompte
entrades de cinema, teatre, dansa i música, assistir a preestrenes, trobades
amb autors literaris i d’altres actes culturals. Amb 34.000 socis, des de fa un
ja ha començat a donar beneficis i sembla un actor consolidat en el panorama
cultural català
Model
del gestió i missió
El Club
TR3SC va néixer el 2006, quan Prometeatre (que ja tenia un Club del teatre),
Televisió de Catalunya i Catalunya Ràdio uneixen les seves intencions de
formular un club de consum cultural. Actualment també hi participen el
Departament de Cultura de la Generalitat de Catalunya, Iberautor, Abacus
Cooperativa, Servicaixa i Tel.Entrada. En aquest model, la part pública aporta minuts
de televisió i ràdio i rep una part dels beneficis (si n’hi ha). Que els ens
públics decideixin promocionar la cultura a través d’aquesta fórmula és, com a
mínim, qüestionable si tenim en compte que: la oferta no abasta el conjunt del
territori català (no hi ha igualtat en les oportunitats d’accés per a tota la
població), una part dels productes que es promocionen pertanyen a
multinacionals que no necessiten de l’ajuda pública (per exemples les distribuïdores
de cinema nord-americà), el sistema de compra d’entrades del club privilegia la
posició de domini de dos serveis bancaris (Servicaixa, Tel.lentrada). El que és
ben clar és que, sense la publicitat que aporta la Corporació a través dels
seus mitjans, l’èxit de la iniciativa podria haver estat ben diferent.
Semblaria que Focus (al darrera d’una part de l’oferta cultural que ofereix el
club) i els sistemes de venda d’entrades han estat els més grans beneficiaris
del TresC.
El TresC
neix en un moment d’eclosió cultural a Barcelona: la ciutat estava ja al
circuit de concerts internacionals i la música en directe començava a revifar (mentre
la indústria discogràfica dequeia), la oferta teatral era ben extensa i els
festivals (Sònar, Primavera Sound) s’estaven consolidant. Consumir cultura
estava ja de moda i el TresC servia no només com a lloc on obtenir descomptes sinó
com orientador de les novetats culturals de la ciutat (a vegades ha obert la
compra d’entrades per a concerts abans que al públic general). Com bé diuen els
seus gestors, és un club “de compradors” culturals (i no pas de consumidors). Aquesta
diferència és gran i caldria analitzar-la més extensament ja que en ella radica
part de l’èxit del TresC: el dia en què la cultura “de pagament” disminueixi,
el Club se’n pot veure ressentit. De fet, el club ha aconseguit ser un
“objecte” en sí que es regala: la major part de les vendes es fan entre el 5 de
desembre i el 15 de gener.
Públic
i política de preus
Un dels
punts més importants del Club són els socis. En l’actualitat són 34.000, encara
que les previsions marcaven que en cinc anys hauria haver assolit 50.000. En
qualsevol cas és un nombre important que cal multiplicar per dos, ja que cada
carnet és vàlid per a dues persones. No és estrany, doncs, que teatres i
productors culturals vulguin un plaça en el Club, que arriba a un públic
objectiu de 68.000 persones.
La taxa
de renovació és del 80% (any 2010), un percentatge important si tenim en compte
que estem en temps de crisi on les famílies anul·len les despeses supèrflues.
L’elevada renovació permet eixugar el fet d’haver aconseguit menys altes de les
previstes.
El
perfil del soci són dones de 30 a 40 anys (30% del total), després vindria la
franja d’edat de 40 a 50 anys i després la de 21 a 30. La part més important
del públic és de mitjana edat, amb ingressos propis: això explica que siguin
compradors culturals, font al sector més jove, que segurament és més consumidor
que comprador. Pel que fa als gustos, el patró de compra d’entrades al TresC
segueix el del mercat, de manera que es pot deduir que la composició del Club
és força representativa del conjunt de públic general. No ens trobem davant un
Club de consumidors intensius o
sectorials (només de teatre, només de concerts, etc.) sinó amb un col.lectiu
força més ampli. Cal destacar que Barcelona i la primera corona metropolitana concentren
16.000 socis del total (el 93% pertanyen a la província de Barcelona).
La quota
del TresC és de 50€ l’any: dóna dret a dues entrades de franc per a un
espectacle (Regal Club) i a gaudir de les promocions i descomptes que vagin
sortint. La comunicació del carnet incideix en què la quota es recupera
immediatament gràcies a aquestes dues entrades (fet que dependrà del regal que
s’esculli, no totes les entrades valen el mateix!). Aquest és un argument de venda
molt fort ja que la pregunta fonamental davant un carnet d’aquestes
característiques és “li treuré partit?”. TresC ha sabut donar una resposta
ràpida a aquesta incertesa.
La crisi
sí que ha començat a passar factura al Club: algunes de les baixes es devien a
l’elevat preu del carnet, de manera que el TresC ha aplicat una nova política
de preus. Ara distingeix entre el carnet Bàsic (que no dóna dret al Regal Club
ni a la revista impresa), amb un preu de 32€ per anys i el Carnet TresC. Els
gestors ens explicaven que hi havia gent que optava per ell: per als antics
clients, que ja saben exactament quin ús i benefici treuen del carnet, pot ser
una opció però per al públic en general costa veure-la com una oferta
engrescadora perquè s’estan avançant molts diners en concepte d’uns descomptes
dels què encara no s’ha gaudit. Caldrà veure l’èxit final de la iniciativa. En
tot cas, d’ella es deriven dues condicions positives: l’adaptació del Club a
les noves necessitats del context (econòmic) i el fet que escolti les opinions
dels seus socis.
En
aquest sentit, el TresC realitza focus
group (amb dos grups, un d’edat i un per distribució geogràfica). Donat el
nombre de socis, potser caldria que augmentessin el nombre de grups per obtenir
major representativitat (no només comptant l’edat del soci sinó l’ús del
carnet: familiar, grup d’amics, etc.).
També realitzen qüestionaris (als socis que es donen de baixa) i reben suggerències
al call center.
El gran
salt qualitatiu que els permetrà fer més personalitzada l’oferta serà el
creuament de dades amb els operadors de ticketing,
de manera que el Club sabrà el perfil de consum real de cada soci, el que li
permetrà enviar-li informació més centrada en els seus gustos, analitzar
patrons de consum (per dies, etc.) i fins i tot oferir informació de l’estalvi
que el carnet li ha suposat al soci (com a argument per fidelitzar-lo).
Plantilla
i funcions
El TresC
està format per 15 persones, més 14 treballadors del call center de l’empresa. A més de les funcions directives i
administratives, el TresC es dedica a: buscar i recollir les propostes d’oferta
dels diferents operadors (teatres, productores, etc.), coordinar-se amb els
serveis de ticketing, redactar les
notícies que apareixeran als diversos mitjans de difusió (televisió, ràdio,
premsa, newsletter, etc.) segons el perfil de cada oferta i de cada mitjà.
Aquestes serien les tasques bàsiques, que com es comprova, són més de
coordinació que no pas de creació. La plantilla del call center és força extensa però, donat que sempre es pot conèixer
el nombre de trucades, es pot anar adequant a la demanda en cas que internet li
guanyi la partida al telèfon com a via de comunicació amb el club (encara que
per l’edat mitjana del socis, s’entén que el telèfon sigui la via principal).
Cal destacar que el call center és un
número 902, de manera que els socis costegen part del cost.
En
realitat, el TresC funciona com un mitjancer entre oferta i mitjans de
comunicació. Els productors culturals busquen estar al TresC, en especial aquells
que no podrien costejar la campanya de publicitat que suposa vincular-se al
club. Aquesta és la gran força del TresC: el potencial comunicatiu que suposa
tant pel que fa al seu públic objectiu de socis (34.000, 68.000 si comptem
beneficiaris) com per l’audiència dels mitjans on insereix la seva publicitat
(Canal 33, iCatFM, El Periódico de Catalunya).
Màrketing
i comunicació
El club
TresC té uns aparadors especialment privilegiats tant a ràdio com en premsa,
que el fan molt atractiu per als productors culturals i per al públic.
L’audiència del canal 33 veu cada dia la promoció del Club des de fa ja anys, a
l’igual que els lectors de El Periódico: amb aquests punts de partida s’entén
part de l’èxit de la proposta. També es poden trobar anuncis del club a altres
revistes del cultura, en especial quan s’apropen les dates nadalenques.
El Club
també té una pàgina web, facebook i twitter, encara que aquestes dues darreres
modalitats impulsen la comunicació amb els seus socis, a l’igual que el
newsletter i la revista amb les propostes. La introducció d’un màrketing més
relacional està prevista un cop estudiat el creuament de dades de ticketing amb la base de dades de socis.
Realment serà un avanç ja que pot estalviar molt de “soroll” en la comunicació
amb els socis. També haurien d’explorar les vies de les aplicacions mòbils ja
que és un contingut que permet la compra per impuls (en saber que a prop hi ha
una sala que fa descompte, decidir-se per aquella enlloc d’una altra).
Competència
i avaluació del producte
El
gestors del TresC afirmen que, en tant que club de cultura, no tenen
competidor. Mirat des del punt de vista de la nomenclatura, potser és cert però
baixant al terreny de la seva tasca principal (oferir descomptes i activitats
per impulsar la compra de cultura) trobem diversos altres actors que també ho
fan. D’una banda estarien les webs de venda col.lectiva (Atrapalo, Lets Bonus,
etc.), que també permeten comprar entrades i d’altres productes d’oci (tiquets
de restaurants, etc.), presentant a més les opinions d’altres compradors. En
aquest cas,el que no hi ha són esdeveniments exclusius (concerts, etc.) i
tampoc una missió d’impuls de la cultura. D’altra banda tenim els descomptes
que s’ofereixen amb altres carnets, com per exemple el de les biblioteques de
la Diputació de Barcelona. També permet anar al teatre, filmoteca, espais
culturals o la compra a llibreries amb un percentatge de descompte igual al del
TresC. Un newsletter mensual avisa de les principals ofertes del mes. En aquest
cas el carnet és totalment gratuït. La diferència és que la Diputació no ha
engegat una campanya de difusió d’aquests avantatges i és molt probable que no
hi hagi un equip treballant sobre elles, com sí està al TresC. Aquesta
iniciativa és més de consum cultural que no de compra (de fet permet l’accés
gratuït a algunes instal.lacions culturals de la Diputació) i s’inseriria dins
el que podria ser una política pública de foment de la cultura. A aquestes dues
opcions cal afegir la guixeta de la Virreina (on és possible comprar entrades
de teatre al 50%) o iniciatives del propi Prometeatre, com Promentrada Vip, una
web que ofereix descomptes a les obres gestionades per Focus sense haver de
pagar quota.
Vist des
d’aquesta perspectiva, el TresC és en realitat un producte destinat al sector
de compradors culturals als quals “els hi agrada gastar” en cultura i per als
quals el preu no és el principal factor. Si bé és bo per al sector l’impuls de
la cultura, potser hauria de valorar-se la oportunitat d’intervenció pública en
la mateixa. La presència continua en determinats mitjans pot arribar a fer
qüestionar al públic si és possible consumir cultura a preu raonable a banda
del TresC. La realitat ens demostra que existeixen altres mètodes, no tan
difosos i que no es poden treure de la cartera i lluir davant els amics. La
pregunta central seria: ha augmentat el consum cultural brut des de
l’existència del Club o són “els mateixos gossos amb diferents collarets”?
Isabel Aparici
isaparici@yahoo.com
