Entrevista a Pepe Zapata

  

Entrevista a Pepe Zapata, 
actual responsable de la dirección de marketing y comunicaciones del Mercat de les Flors, en Barcelona.

Por Hugo Gorziglia Schmidt, estudiante del Máster Oficial de Gestión Cultural

De lo personal a lo profesional

Ya en sus inicios como actor en la compañía a la cual pertenecía, se hizo responsable de la gestión de la misma, lo cual complementó con diversas especializaciones en el área de la gestión cultural. De esta manera se formó en la Universidad de Barcelona como gestor cultural en su tercera promoción, en el ESADE Business School cursó Management Cultural y el Programa de Gestión de Equipamientos Culturales en el Sector Público. Realizó un MBA en la Universitat Pompeu Fabra  y finalmente, volvió a la universidad de Barcelona a cursar el postgrado en Community Manager y Social Media. 

Luego de haber trabajado en diversas instituciones, culturales y no culturales, como el ayuntamiento del Prat de Llobregat, la asociación de profesionales de la gestión cultural de Cataluña, o en la Universitat Pompeu Fabra, hoy en día es el responsable de la dirección de marketing y comunicaciones del Mercat de les Flors, en Barcelona.

Tanto su experiencia profesional como sus estudios le han permitido lograr fusionar ambos sectores, contrastando las peculiaridades del sector cultural y entender su ecosistema y formas de sostenibilidad.

Hoy en día, nos cuenta que la energía y el tiempo que dedica a las diferentes funciones que realiza en su trabajo están bastante repartidos, aunque cada vez invierte más tiempo, tanto por implicación y vocación, a la atención directa al usuario, de una forma presencial como online. Dice que las redes sociales le implica una dedicación superior, tanto en planificación como ejecución para poder estar pendiente siempre de lo que dice el usuario, de su percepción, de su satisfacción, analizándolo y evitando los filtros.

Conversando sobre la relación entre empresa y cultura y cómo se logra que los artistas y personas involucradas en la cultura vean que existen metodologías empresariales que son aplicables al sector, nos comenta que existe un prejuicio histórico en mezclar estos temas,  ya que “… se toca algo sagrado en el sector cultural…”, lo cual considera un error e intenta positivizar esta relación en su día a día. Hace hincapié en la importancia y el valor que tiene adaptar estas metodologías, ya que por ejemplo, la crisis está cambiando las formas de patrocinio. Ya no son presupuestos fijos para financiar un equipamiento u organización, sino que la tendencia es colaborar en un proyecto específico y conjunto, de manera tal que se busque que ambas partes se involucren y ganen, el conocido win/win.

En cierta forma el contexto está haciendo que los gestores sean mediadores en este proceso y ya no sea un individuo que lidera y dirige, sino que es más una visión de ingeniero, como gente que traza puentes, donde se arman piezas, donde se armoniza a los diferentes agentes que intervienen en el proceso cultural. Cree que existe una parte importante de los artistas que entienden que existe una perversión al de una propuesta creativa en favor de la mercantilización del arte, sin embargo, encuentra que hay que tener clara la diferencia de tener presente al público en todo el proceso y ser consciente de eso para tomar decisiones e incorporarlo o no, de una actividad meramente mercantilista. De esta forma tiene que ser consciente de si quiere hacer llegar ese mensaje o no y si quiere utilizar o no las metodologías de marketing y creación de públicos y la tecnología para aquello.

Del perfil del gestor cultural

Con respecto al profesional que se dedica a la gestión cultural, Pepe considera que el gestor cultural debe ser multidisciplinar, ha de tener conocimientos variados, tanto económicos, sociológicos, antropológicos, como también conocimientos del sector, del proceso artístico, etc. Es decir, mientras tenga más prismas por donde observar y entender la realidad, mejor la oferta que se puede ofrecer. De esta forma, el gestor debiera tener un bagaje de los diferentes procesos o departamentos que influyen al momento de ofrecer un producto o servicio cultural para poder tener una visión más transversal. Del mismo modo, considera que el gestor cultural debiera de especializarse y profundizar en un área específica del sector, sin dejar de lado esa visión global.

Su experiencia le ha dejado ver que en general existen ciertas debilidades que son transversales y que cree se pueden mejorar. Este es el caso del aprendizaje continuo, la de poseer una mirada abierta y no quedarte en que “…esto se ha hecho así siempre, esto ya lo sé, etc…..”. En el ámbito de la comunicación, los cambios son constantes y continuos, por lo que estar actualizándose y generando nuevos conocimientos es esencial.  De esta manera, el reto de un gestor cultural estaría dado por no perder la visión global ni ensimismarse en las maravillas de la gestión cultural, o sea, debe comprender que es un proceso de gestión igual que en cualquier otro sector, por tanto no quedarse sólo con el aporte social que genera la cultura, sino que ir más allá, potenciar el conocimiento profesional para lograr esas mejoras.

De la importancia de la gestión del público.

Considerando el contexto crítico en términos de financiación en el cual se encuentra el sector cultural, específicamente las artes escénicas, hoy por hoy se hace cada vez más necesario generar ingresos propios y por lo tanto una gestión más orientada al público es una de las alternativas, a lo cual existe el pensamiento que existe una gran reticencia por parte del sector cultural a programar en función de las necesidades y preferencias de sus públicos, y no en función de lo que los programadores creen oportuno. En relación a esta reflexión, Pepe, considera que en el caso del sector cultural, históricamente ha habido un alejamiento, pero que hay de todo y que la clave está en lograr el equilibrio. Por ejemplo, nos comenta que la programación de autor que no vaya acompañada de un pensamiento en los públicos, está más próxima a un fracaso de aquella que sí los incluya. Este equilibrio al cual se refiere, se ejemplifica en general en los equipamientos grandes, donde se logra con una buena comunicación entre las visiones de la gestión cultural, de manera que la gente de programación tenga un dialogo directo y previo con la gente de comunicación.

De esta forma se logra que la oferta encaje con las expectativas y objetivos de públicos que se tiene o se podría tener.

Asimismo, el contexto en el cual se encuentra no solo el sector cultural, sino que la economía y la sociedad en su conjunto, ha hecho que sea una necesidad esta relación con los públicos. Es una preocupación absoluta los públicos. “…Ese equilibrio puede darse por una combinación de lo que se busca, no en términos de público masivo, sino que en la provocación, en sacudir, en crear espíritu crítico, y ser consciente que hay cosas que no se deben medir en términos de la ocupación de la sala, sino que por el aporte que se busca. De esa forma crear comunidad y complementariedad con el entorno y el territorio…”

A su vez, considera que uno de los grandes cambios en la gestión de los equipamientos culturales para adaptarse a este nuevo contexto pasa por gestionar a los públicos como una herramienta de planificación estratégica, ya que “…antes el paradigma era: tengo algo que te puede interesar y se cómo decírtelo. Ahora este mensaje unidireccional ha pasado a mejor vida, ahora se ha de compartir, se ha de pervertir, modificar.” En este sentido, nos cuenta que el marketing de guerrilla es más utilizado que el marketing unitario, ya que este último es muy difícil de mantener. Esto ha hecho que las estrategias se establezcan por espectáculo para públicos específicos, donde la segmentación te lleva a crear diferentes estrategias de comunicación según la diversificación del público al cual se quiera llegar a partir de la oferta.

Cada vez está siendo más frecuente por parte de los equipamientos culturales conocer a su comunidad, más allá de la herramienta o sistema tecnológico que se utilice, sino que en el proceso estratégico y de cultura de trabajo en el equipo. Esta nueva forma de entender la gestión cultural trae consigo una gran ventaja, “…una vez se centra al usuario como el núcleo de la actividad, permite una buena explotación de los datos que se obtienen, lo cual permite optimizarlo…”.

No hay duda de que es una buena decisión implementar un sistema CRM (customer relationship management) para conocer al usuario, saber cuál es su comportamiento, personalizar el contacto y tener una relación personalizada. Sin embargo, cree que todo comienza una vez que el sistema de ticketing es gestionado de manera interna y no externalizado. Cuando este proceso de lleva a cabo por el mismo equipamiento, ya se ha dado un paso importante, tienes como contactarte con tus usuarios.

Finalmente, Pepe nos deja la siguiente pregunta que le hicieron hace mucho tiempo y que le hizo darse cuenta de la importancia de la comunicación con el público para reflexionar: ¿Cómo pretendes hacer comunicación con tus públicos si no tienes CRM?

Entrevista realizada por:

Hugo Gorziglia Schmidt.