2 de maig 2012

TRESC / Anàlisi de projectes i institucions per alumnes del Màster Oficial



Aquesta setmana, l'anàlisi del TR3SC, per part d'una alumna del Màster en Gestió Cultural

TR3SC
(per Isabel Aparici)


La gota malaia 

El TresC es publicita com “El teu club de cultura”. El seu nom i les seves activitats ocupen diàriament minuts a la televisió i la ràdio públiques catalanes i una pàgina cada dia a El Periódico de Catalunya. Aquesta presència activa i constant en mitjans de comunicació tan importants és segurament la clau de volta de l’èxit de la iniciativa. El TresC permet adquirir amb descompte entrades de cinema, teatre, dansa i música, assistir a preestrenes, trobades amb autors literaris i d’altres actes culturals. Amb 34.000 socis, des de fa un ja ha començat a donar beneficis i sembla un actor consolidat en el panorama cultural català

Model del gestió i missió
 El Club TR3SC va néixer el 2006, quan Prometeatre (que ja tenia un Club del teatre), Televisió de Catalunya i Catalunya Ràdio uneixen les seves intencions de formular un club de consum cultural. Actualment també hi participen el Departament de Cultura de la Generalitat de Catalunya, Iberautor, Abacus Cooperativa, Servicaixa i Tel.Entrada. En aquest model, la part pública aporta minuts de televisió i ràdio i rep una part dels beneficis (si n’hi ha). Que els ens públics decideixin promocionar la cultura a través d’aquesta fórmula és, com a mínim, qüestionable si tenim en compte que: la oferta no abasta el conjunt del territori català (no hi ha igualtat en les oportunitats d’accés per a tota la població), una part dels productes que es promocionen pertanyen a multinacionals que no necessiten de l’ajuda pública (per exemples les distribuïdores de cinema nord-americà), el sistema de compra d’entrades del club privilegia la posició de domini de dos serveis bancaris (Servicaixa, Tel.lentrada). El que és ben clar és que, sense la publicitat que aporta la Corporació a través dels seus mitjans, l’èxit de la iniciativa podria haver estat ben diferent. Semblaria que Focus (al darrera d’una part de l’oferta cultural que ofereix el club) i els sistemes de venda d’entrades han estat els més grans beneficiaris del TresC.

El TresC neix en un moment d’eclosió cultural a Barcelona: la ciutat estava ja al circuit de concerts internacionals i la música en directe començava a revifar (mentre la indústria discogràfica dequeia), la oferta teatral era ben extensa i els festivals (Sònar, Primavera Sound) s’estaven consolidant. Consumir cultura estava ja de moda i el TresC servia no només com a lloc on obtenir descomptes sinó com orientador de les novetats culturals de la ciutat (a vegades ha obert la compra d’entrades per a concerts abans que al públic general). Com bé diuen els seus gestors, és un club “de compradors” culturals (i no pas de consumidors). Aquesta diferència és gran i caldria analitzar-la més extensament ja que en ella radica part de l’èxit del TresC: el dia en què la cultura “de pagament” disminueixi, el Club se’n pot veure ressentit. De fet, el club ha aconseguit ser un “objecte” en sí que es regala: la major part de les vendes es fan entre el 5 de desembre i el 15 de gener.

Públic i política de preus
Un dels punts més importants del Club són els socis. En l’actualitat són 34.000, encara que les previsions marcaven que en cinc anys hauria haver assolit 50.000. En qualsevol cas és un nombre important que cal multiplicar per dos, ja que cada carnet és vàlid per a dues persones. No és estrany, doncs, que teatres i productors culturals vulguin un plaça en el Club, que arriba a un públic objectiu de 68.000 persones.

La taxa de renovació és del 80% (any 2010), un percentatge important si tenim en compte que estem en temps de crisi on les famílies anul·len les despeses supèrflues. L’elevada renovació permet eixugar el fet d’haver aconseguit menys altes de les previstes.

El perfil del soci són dones de 30 a 40 anys (30% del total), després vindria la franja d’edat de 40 a 50 anys i després la de 21 a 30. La part més important del públic és de mitjana edat, amb ingressos propis: això explica que siguin compradors culturals, font al sector més jove, que segurament és més consumidor que comprador. Pel que fa als gustos, el patró de compra d’entrades al TresC segueix el del mercat, de manera que es pot deduir que la composició del Club és força representativa del conjunt de públic general. No ens trobem davant un Club de consumidors intensius  o sectorials (només de teatre, només de concerts, etc.) sinó amb un col.lectiu força més ampli. Cal destacar que Barcelona i la primera corona metropolitana concentren 16.000 socis del total (el 93% pertanyen a la província de Barcelona).

La quota del TresC és de 50€ l’any: dóna dret a dues entrades de franc per a un espectacle (Regal Club) i a gaudir de les promocions i descomptes que vagin sortint. La comunicació del carnet incideix en què la quota es recupera immediatament gràcies a aquestes dues entrades (fet que dependrà del regal que s’esculli, no totes les entrades valen el mateix!). Aquest és un argument de venda molt fort ja que la pregunta fonamental davant un carnet d’aquestes característiques és “li treuré partit?”. TresC ha sabut donar una resposta ràpida a aquesta incertesa.   

La crisi sí que ha començat a passar factura al Club: algunes de les baixes es devien a l’elevat preu del carnet, de manera que el TresC ha aplicat una nova política de preus. Ara distingeix entre el carnet Bàsic (que no dóna dret al Regal Club ni a la revista impresa), amb un preu de 32€ per anys i el Carnet TresC. Els gestors ens explicaven que hi havia gent que optava per ell: per als antics clients, que ja saben exactament quin ús i benefici treuen del carnet, pot ser una opció però per al públic en general costa veure-la com una oferta engrescadora perquè s’estan avançant molts diners en concepte d’uns descomptes dels què encara no s’ha gaudit. Caldrà veure l’èxit final de la iniciativa. En tot cas, d’ella es deriven dues condicions positives: l’adaptació del Club a les noves necessitats del context (econòmic) i el fet que escolti les opinions dels seus socis.

En aquest sentit, el TresC realitza focus group (amb dos grups, un d’edat i un per distribució geogràfica). Donat el nombre de socis, potser caldria que augmentessin el nombre de grups per obtenir major representativitat (no només comptant l’edat del soci sinó l’ús del carnet: familiar, grup d’amics, etc.).  També realitzen qüestionaris (als socis que es donen de baixa) i reben suggerències al call center.

El gran salt qualitatiu que els permetrà fer més personalitzada l’oferta serà el creuament de dades amb els operadors de ticketing, de manera que el Club sabrà el perfil de consum real de cada soci, el que li permetrà enviar-li informació més centrada en els seus gustos, analitzar patrons de consum (per dies, etc.) i fins i tot oferir informació de l’estalvi que el carnet li ha suposat al soci (com a argument per fidelitzar-lo).

Plantilla i funcions
El TresC està format per 15 persones, més 14 treballadors del call center de l’empresa. A més de les funcions directives i administratives, el TresC es dedica a: buscar i recollir les propostes d’oferta dels diferents operadors (teatres, productores, etc.), coordinar-se amb els serveis de ticketing, redactar les notícies que apareixeran als diversos mitjans de difusió (televisió, ràdio, premsa, newsletter, etc.) segons el perfil de cada oferta i de cada mitjà. Aquestes serien les tasques bàsiques, que com es comprova, són més de coordinació que no pas de creació. La plantilla del call center és força extensa però, donat que sempre es pot conèixer el nombre de trucades, es pot anar adequant a la demanda en cas que internet li guanyi la partida al telèfon com a via de comunicació amb el club (encara que per l’edat mitjana del socis, s’entén que el telèfon sigui la via principal). Cal destacar que el call center és un número 902, de manera que els socis costegen part del cost.

En realitat, el TresC funciona com un mitjancer entre oferta i mitjans de comunicació. Els productors culturals busquen estar al TresC, en especial aquells que no podrien costejar la campanya de publicitat que suposa vincular-se al club. Aquesta és la gran força del TresC: el potencial comunicatiu que suposa tant pel que fa al seu públic objectiu de socis (34.000, 68.000 si comptem beneficiaris) com per l’audiència dels mitjans on insereix la seva publicitat (Canal 33, iCatFM, El Periódico de Catalunya).

Màrketing i comunicació
El club TresC té uns aparadors especialment privilegiats tant a ràdio com en premsa, que el fan molt atractiu per als productors culturals i per al públic. L’audiència del canal 33 veu cada dia la promoció del Club des de fa ja anys, a l’igual que els lectors de El Periódico: amb aquests punts de partida s’entén part de l’èxit de la proposta. També es poden trobar anuncis del club a altres revistes del cultura, en especial quan s’apropen les dates nadalenques.

El Club també té una pàgina web, facebook i twitter, encara que aquestes dues darreres modalitats impulsen la comunicació amb els seus socis, a l’igual que el newsletter i la revista amb les propostes. La introducció d’un màrketing més relacional està prevista un cop estudiat el creuament de dades de ticketing amb la base de dades de socis. Realment serà un avanç ja que pot estalviar molt de “soroll” en la comunicació amb els socis. També haurien d’explorar les vies de les aplicacions mòbils ja que és un contingut que permet la compra per impuls (en saber que a prop hi ha una sala que fa descompte, decidir-se per aquella enlloc d’una altra).

Competència i avaluació del producte
El gestors del TresC afirmen que, en tant que club de cultura, no tenen competidor. Mirat des del punt de vista de la nomenclatura, potser és cert però baixant al terreny de la seva tasca principal (oferir descomptes i activitats per impulsar la compra de cultura) trobem diversos altres actors que també ho fan. D’una banda estarien les webs de venda col.lectiva (Atrapalo, Lets Bonus, etc.), que també permeten comprar entrades i d’altres productes d’oci (tiquets de restaurants, etc.), presentant a més les opinions d’altres compradors. En aquest cas,el que no hi ha són esdeveniments exclusius (concerts, etc.) i tampoc una missió d’impuls de la cultura. D’altra banda tenim els descomptes que s’ofereixen amb altres carnets, com per exemple el de les biblioteques de la Diputació de Barcelona. També permet anar al teatre, filmoteca, espais culturals o la compra a llibreries amb un percentatge de descompte igual al del TresC. Un newsletter mensual avisa de les principals ofertes del mes. En aquest cas el carnet és totalment gratuït. La diferència és que la Diputació no ha engegat una campanya de difusió d’aquests avantatges i és molt probable que no hi hagi un equip treballant sobre elles, com sí està al TresC. Aquesta iniciativa és més de consum cultural que no de compra (de fet permet l’accés gratuït a algunes instal.lacions culturals de la Diputació) i s’inseriria dins el que podria ser una política pública de foment de la cultura. A aquestes dues opcions cal afegir la guixeta de la Virreina (on és possible comprar entrades de teatre al 50%) o iniciatives del propi Prometeatre, com Promentrada Vip, una web que ofereix descomptes a les obres gestionades per Focus sense haver de pagar quota.

Vist des d’aquesta perspectiva, el TresC és en realitat un producte destinat al sector de compradors culturals als quals “els hi agrada gastar” en cultura i per als quals el preu no és el principal factor. Si bé és bo per al sector l’impuls de la cultura, potser hauria de valorar-se la oportunitat d’intervenció pública en la mateixa. La presència continua en determinats mitjans pot arribar a fer qüestionar al públic si és possible consumir cultura a preu raonable a banda del TresC. La realitat ens demostra que existeixen altres mètodes, no tan difosos i que no es poden treure de la cartera i lluir davant els amics. La pregunta central seria: ha augmentat el consum cultural brut des de l’existència del Club o són “els mateixos gossos amb diferents collarets”?

Isabel Aparici
isaparici@yahoo.com

Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada